Drejtori i Marketingut në FSHF: “Tek ne s’ekziston marketimi i produkteve, abonimet janë një nocion virtual”
Gazmend Malo, drejtori i Departamentit të Marketingut dhe Marrëdhënieve me Publikun në Federatën Shqiptare të Futbollit, zbuloi për “Telegraf” shifrat e futbollit shqiptar, por dhe mënyrën sesi operojnë klubet tona, duke bërë dhe një krahasim me ato ndërkombëtare. Malo flet për problematikën që has futbolli shqiptar, mënyrën sesi e menaxhojnë klubet të drejtën televizive, vizionin, realitetin në kushtet e Shqipërisë.
– Zoti Malo, gjithmonë e më shumë futbolli po identifikohet jo vetëm si një lojë, por dhe si një biznes që prodhon shumë të mëdha. Si një ekspert i marketingut, nisur edhe nga detyra juaj në Federatën Shqiptare të Futbollit, si do ta vlerësonit këtë dukuri?
– Është vërtet e vështirë që sot të flasësh për futboll e të mos flasesh per para. Në futboll, por nëse shohim edhe më gjerë, mund të themi se nuk ka asnjë aktivitet sportiv sot në botë që të mos jetë i shoqëruar me sponsorizime, reklama, “product placement”, shitblerje lojtarësh, investime në kultivimin e talenteve, merchandising zyrtar, të drejta televizive, etj. Për të marrë Kristiano Ronaldon nga Mançester Junaitid, Reali i Madridit shpenzoi 94 milionë euro; përfitimet e “merchandising” nga skuadrat e Premier League tejkalojnë 170 milionë euro në vit, e kështu me radhë. Nga Europiani i fundit, “Poloni-Ukrainë 2012”, të gjithë mbajmë mend madhështinë e këtij eventi mbareuropian me jehonë edhe më të gjerë, stadiumet ose tempujt e këtij evenimenti, shifrat marramendëse të biletave të shitura, të shikueshmërisë televizive, si dhe lajme nga më të ndryshmet. Të gjithë ama i kemi ende të freskët në mendje edhe sponsorët e shumtë të këtij kampionati, i cili për më tepër u cilësua si më i suksesshmi nga ana e fitimeve në bazë të formulës multisponsor që u aplikua.
– Cila është marrëdhënie e biznesit me botën e sportit, kjo e parë edhe në realitetin shqiptar?
– Kompanitë gjithmonë e më shumë i afrohen botës së sportit, në mënyrë që të zënë një vend sa më të privilegjuar në sytë dhe mendjet e audiencave sportive, gjithmonë e më të gjera.
Si në një kalim nga një pamje me ngjyra në bardhe e zi, ky festival masiv, shumëngjyrësh për nga numri dhe llojet e kompanive sponsorizuese, gjen një korrespondencë mjaft të varfër nëse i hedhim një sy panoramës futbollistike në vend. Kampionati shqiptar i futbollit, i cili është duke u zhvilluar prej më shumë se 80 vjetësh radhazi në Shqipëri, ofron stadiume me pak reklama, me kompani sponsorizuese që ikin e vijnë, me menaxhim kalimtar e me objektiva afatshkurtër.
– Nëse do të shpreheshim me gjuhën e shifrave, cila mund të ishte një panoramë e shpenzimeve të klubeve tona?
– Në qoftë se do te llogarisnim shpenzimet e një klubi, këtu do të fillonte dhimbja e kokës. Duhen rreth 25-30.000 euro në vit, si shpenzime administrative për stafin, të paktën 50.000 euro në vit në bazë materiale, rreth 25.000 euro në vit transferta për ndeshjet jashtë qytetit (pa llogaritur këtu ndeshjet jashtë shtetit) dhe të paktën 150.000 euro të tjera në vit për pagat e lojtarëve. Jemi që tani në kuotën 250.000 euro në vit, pa llogaritur këtu kontrata të majme për trajnerët cilësorë apo “blerje” ambicioze të lojtareve të mirë në rajon, Europë a gjetiu, pa të cilat nuk mund të pretendosh të arrish rezultate të larta e të kualifikohesh në kompeticionet europiane.
– Cilat janë shkaqet e një ndryshimi kaq të madh midis dy realiteteve?
– Duke parë diku larg, në zanafillën e futbollit, mund të themi se ai lind si lojë, zhvillohet e strukturohet si sport e më tej kapërcen kufijtë, duke u zgjeruar në biznes. Ky realitet është tashmë një fenomen social e kulturor masiv, që përfshin komunitete gjithmonë e më të gjera por e vërteta është (dhe futbolli shqiptar e dëshmon mjaft mirë këtë) se futbolli sot është një sport i cili nuk mund të ekzistojë më pa komponentin e tij ekonomik. Ekuilibri midis këtyre dy elementëve, atij sportiv dhe atij ekonomik, është çështje përvoje, tradite, kulture, etike, morale dhe ligjore në të njëjtën kohë. Ky ekuilibër do kohë që të arrihet dhe ky është pikërisht problemi i parë i sportit shqiptar, mungesa e eksperiencë në menaxhimin e ri për të cilin sporti ka nevojë.
– Përse ka nevojë sot marketingu i sporti shqiptar, nisur edhe nga fakti se klubet tona, pavarësisht se shumica janë shoqëri aksionare, kanë modele të ndryshme dhe shumë pak efikase?
– Njerëzit e futbollit shqiptar sot duhet të ecin patjetër në gjurmët e futbollit bashkëkohor europian, duhet të kërkojnë përmirësimin vazhdimisht dhe të paguajnë kostot e larta që nevojiten për një menaxhim cilësor. Pa dashur të bëjmë lojëra fjalësh, një menaxhim cilësor është një investim e jo një shpenzim. Kjo është një diference themelore pasi këndvështrimi i duhur mbi çështjen e menaxhimit është hapi i parë që duhet hedhur për një planifikim biznesi të mirë.
– Si mund të realizohet kjo, kur tifozi shqiptar i ri larg stadiumit?
– Tifozët e futbollit shqiptar ka disa kohe që qëndrojne larg stadiumeve, mungon nje komunikim i dedikuar i klubeve me ta, marketimi i produkteve as që ekziston, paketat e abonimeve janë vetëm një nocion virtual për shumicen e klubeve, marketingun e kompanise e bën kush mundet dhe sponsorët nuk vijne!
– Cila mund të jetë zgjidhja?
– Konsteksti aktual është vërtet i vështire për futbollin shqiptar, por çdo situatë e ka nje zgjidhje. Ajo vjen me punë dhe me durim në këtë rast. Klubet shqiptare duhet të adoptojnë kendvështrimin e duhur, të punësojne njerezit e duhur, të kenë një plan dhe një strategji afatgjatë (ose të paktën afatmesem) ku rezultatet nëse nuk do të vijnë që në vitin e parë, nuk duhet të trembin askënd. Me fjale të tjera, çdo klub sot në Shqiperi ka nevoje për më shumë njerëz që i afrohen atij me dëshirën e mirë për të investuar, por edhe me aftësi të mira menaxhimi dhe vizion për të ardhmen. Një ose disa menaxherë të mirë, një organizim i mire dhe një staf cilësor janë kushte që duhen plotësuar në menyrë të padiskutueshme nëse duam të jemi kompetitive. Vetëm kështu do të kishim përmirësim të futbollit, ndeshje gjithmonë e më cilësore dhe emocionuese, tifozë gjithmonë e më të shumtë në stadiume e para ekraneve te televizoreve dhe mekanizma ekonomike me bashkëkohorë.
– Sa ndikon media në biznesin e futbollit?
Trekëndëshi futboll–media–biznes ka filluar te funksionoje edhe ne Shqiperi. Ana mediatike e çdo eventi duhet te kurohet vazhdimisht nqs duam qe te jete një element me rëndësi në rritje të vazhdueshme. Kështu vlera e një logoje në bluzat e lojtarëve do të vazhdojë të rritet e do të tërheqë vëmendjen e kompanive. Transaksionet financiare të klubeve do të jenë në rritje por klubet duhet të kenë specialistë marketingu dhe marredhëniesh publike për një imazh më të mirë dhe për negociata më cilësore.
Edhe në këtë rast, si gjithmone, në një ekonomi tregu, është e rëndësishme të kuptojme se çfarë shesim, cili është produkti? Ne këtë rast, ajo që shesim duhet të jetë një produkt cilësor, një skuader cilësore, me një imazh të mirë e të kuruar, me njerez të dedikuar e me tifozë të shumtë. E gjithe kjo panoramë më lart mund të dekurajojë dikë, por natyrisht i lë rrugen hapur vizionit dhe bindjes se, nëse bëhen mirë detyrat e shtëpisë, rezultatet sportive janë të garantuara e bashke me to edhe ato ekomonike. Sfida mbetet e hapur për këdo që di t’i luftojë ato.
Premier League, 3.5 miliardë euro
Pavarësisht periudhës së krizës të cilës asnjë vend nuk i ka shpëtuar, përpara disa muajsh u benë publike disa shifra “rekord” në lidhje me shitjen e te drejtave televizive të kampionatit anglez te futbollit, Premier League. Keto shifra ishim vertet marramendese: rreth 3 miliarde e gjysem euro per nje sezon trevjecar, duke filluar nga viti 2013-2014.
Detyrat e shtëpisë për Shqipërinë
“Sado e vogël që, të jetë Shqipëria dhe i prapambetur konteksti shqiptar, – tha Malo për gazetën, – duhet të pranojmë që kryesisht, burimet financiare te një klubi sportiv nuk janë të pakta: te drejtat televizive, sponsorizimet, marketingu ne stadium, biletat, licenca e përdorimit të logos, emrit, etj.. Vetëm per kampionatin, çdo klub i superiores zhvillon “në shtepi” 13 ndeshje, ku për të cilat, me një numer mesatar rreth 5000 tifoze dhe me një vlere mesatare bilete 200 lekë del nje shifër e përafërt me 13 milionë lekë’. Malon pohoi se, në qoftë se bëhet një marketim zyrtar, një numër po kaq i përafërt tifozësh, gjatë një viti, do të mund të blejnë të pakten një artikull me logon e skuadres se tyre të zemrës (një kalendar, një varëse çelësash, një fanelle zyrtare, etj). “Me levizjet e duhura, një ose disa sponsorë, qoftë edhe me vlera të vogla do t’i afrohen patjetër skuadres. Po ashtu, disa kompani, do te mund të blejne edhe hapesira marketingu në stadiume. Me një llogari jo shume optimiste, arrijmë kollaj nivelet 25–30 milionë lekë të reja. Kjo nuk është një shifër e vogël dhe është një shifër që mund të ndryshojë ndjeshëm me përmirësimin e faktorëve të lartpërmendur, por që të arrihet e të tejkalohet kjo prurje, duhet shumë punë”, tha Malo.
